没有不变的奶酪

没有不变的奶酪

品牌理论认为：品牌价值是抵押在消费者信心基础上易碎的珍宝。信心是品牌价值有效转换和传递的必备条件。只要这一条件变化，巨大的品牌价值会迅速减退，甚至转瞬消失。

这段话告诉我们三点：第一，品牌是珍宝。第二，这个珍宝具有易碎性。第三，它破损与否取决于消费者的信心。

品牌价值的特点告诉了我们应该如何正确对待它。这就是：第一，要珍惜它，因为它是珍宝，不可等闲视之。第二，当消费者的信心发生变化时，要及时改变决定品牌资产的有关条件，使品牌资产得到保护。

对于这个易碎性珍宝　广东陶瓷企业亦有宝贵的经验和教训。其一是卡诺尔瓷砖，原来在高明生产。产品美誉度高，定位度也高。在经销商和消费者的心目中卡诺尔瓷砖是上了档次的产品。2001年该企业停产，经销商和消费者显然也将对卡诺尔瓷砖的信任和信心发生变化。如果任其自流，卡诺尔瓷砖的品牌价值将迅速衰退，在这情况下，决策人及时将卡诺尔品牌转移给其它企业经营，使得卡诺尔瓷砖长期积累形成的品牌价值得到较好的保护和转移，企业倒了品牌不倒。而在2000年名噪一时的奔腾洁具，品牌价值颇为可观，其他陶瓷品牌还未能像它那样引起中央和省级领导的关注和赞誉，以至于其生产企业赛纳公司停产一段时间后，还有企业愿意出好几百万元买下这个品牌所有权。然而，我们既未见到这个品牌所有权的及时转换，更未能看到这个品牌重新焕发光彩。比起卡诺尔瓷砖来，是不是有点失误呢？

沈阳陶瓷厂生产的长城牌瓷片，在80年代中期曾同三角牌、三环牌、西山牌一起被誉为四大建陶品牌之一。但在市场上消失已久，今年被南海樵东陶瓷有限公司购买作为自己的品牌，经过包装后重新推向市场，再一次为我们提出了如何对待老知名品牌的问题。这种品牌在一些中老年人心目中仍有位置，长城牌的名字也非常好听，可以说是中国的象征。但青年人对它不了解，而且产品品种前后根本不一样，原来认可长城牌瓷片的人现在未必认可长城牌抛光砖。要取得人们的重新认可，不仅要拿出好的产品来，还要大力宣传造势。因此，对这种品牌价值要把握好度的问题，既要承认它还有一定的价值，又要看到它的局限，不必要花太多的付出。

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